Quale che sia la tua opinione sull’influencer marketing, spero che converrai con me che ingaggiare unǝ influencer sia particolarmente interessante per un’azienda nei settori lifestyle. Cosmesi, abbigliamento, interni, persino food, sono settori in cui i prodotti si prestano facilmente a essere promossi da persone che hanno fatto del proprio stile di vita un contenuto di marketing.
Tuttavia, quando si tratta di scegliere con quale influencer lavorare, sorgono questioni non marginali di brand association e reputazione.
Ovvero, diventa fondamentale valutare la relazione che c’è tra la marca dell’azienda e la marca delǝ influencer e in che modo questa relazione possa ripercuotersi sulla reputazione di entrambe, anche a lungo termine.
La relazione di cui parlo è quella che in gergo si chiama brand association. Ovvero, due marche che collaborano verranno automaticamente associate tra loro nella mente delǝ potenziale cliente, che trarrà conclusioni da questa associazione.
Partiamo dai valori
Se un’azienda ha un set chiaro di valori che ha comunicato chiaramente al mercato è fondamentale che scelga unǝ influencer che condivide quei valori, altrimenti la clientela nel migliore dei casi sarà confusa, nel peggiore perderà fiducia nei confronti dell’azienda. Se sei un’azienda attenta che promuove cosmesi vegana e anti-crudeltà e scegli un’influencer che si fa vedere spesso e volentieri mentre mangia hamburger e indossa capi in pelle, hai un problema.
Ma lo stesso vale capovolgendo i ruoli. Se un influencer appassionato di ecosostenibilità accetta un ingaggio con un’azienda che oltre a una piccola utilitaria elettrica produce soprattutto grandi SUV a diesel, difficilmente la cosa passerà inosservata (e gradita) a chi lo segue.
Di più, se non hai mai esplicitato i valori della tua azienda e assoldi unǝ influencer per promuoverla, automaticamente il pubblico penserà che tu convidivida i valori che esplicita lǝ inluencer. Non hai preso posizione sulla parità di genere? Se scegli unǝ influencer che ripete spesso che il posto delle donne è a casa con i figli, tutti penseranno anche tu la pensi così.
Scegliere influencer che rappresentino uno stile di vita allineato con i valori della tua marca e che li condividano esplicitamente dovrebbe essere ovvio e la base di qualsiasi campagna.
Ma anche la visione è importante
Non solo, dovresti anche assicurarti che le vostre visioni siano allineate. Hai presente lo scopo della tua marca? Intendo quella visione per il futuro che dovrebbe essere molto di più del più recente “trucchetto” commerciale. Cioè che dovrebbe riflettere la genuina visione che la tua azienda ha per il proprio futuro e per ciò che vuole realizzare.
Per esempio, diciamo che sei per la scalabilità del tuo modello e ti immagini un futuro con il tuo negozio in ogni città del mondo. Ottimo, ora fai in modo che anche chi ti promuove la pensi allo stesso modo.
Lo stesso problema di credibilità che può sorgere se tu e lǝ influencer che scegli avete valori diversi, sorgerà infatti anche se il suo scopo è diametralmente opposto a quello della tua azienda. Per esempio se ha deciso di promuovere col proprio lavoro i piccoli negozi indipendenti e le attività meno ripetibili.
La marca dietro i numeri
Il modo più semplice per assicurarti di scegliere influencer che rappresentino uno stile di vita allineato con la tua marca e che siano coerenti nel rappresentarlo è ovviamente sceglierli non concentrandoti sui numeri.
Chiariamoci, i numeri non sono di per sé positivi o negativi, ma sono significativi solo se misurano contenuti significativi. Prima di decidere se lavorare con unǝ influencer chiedilǝ un media kit e assicurati che includa informazioni riguardanti i suoi valori e la sua visione. Se non lo fa, chiedili esplicitamente.
Non solo, verifica che il media kit includa una ‘fotografia’ quanto più precisa e dettagliata del pubblico di riferimento delǝ influencer, corredata, questa sì, da numeri che la descrivano qualitativamente e quantitativamente.
Unǝ influencer è unǝ partner di progetto che concepisce e produce contenuti adatti al proprio pubblico, quindi ha senso ingaggiarlǝ solo se questo coincide anche col pubblico della tua azienda o con quello che vuoi raggiungere. A parità di valori e visione, quanto più è alta questa coincidenza tanto più efficace sarà la collaborazione.
L’influenza si fonda sulla fiducia
È una verità mai ripetuta abbastanza che il “prodotto” venduto da unǝ influencer non siano i numeri del suo following ma la fiducia.
Ingaggiando unǝ influencer tu “compri” la fiducia che il suo pubblico ha nei confronti delle sue scelte di acquisto e dei suoi comportamenti. Più questa è forte, più alto sarà il tasso di conversione della sua campagna. Indipendentemente dal numero di follower che compare sul suo profilo Instagram.
È questo il motivo per cui può essere conveniente anche investire in nano o micro influencer (rispettivamente chi ha dai 1000 ai 10000 follower, e dai 10 ai 50 mila follower). Ed è per questo motivo che un investimento di influencer marketing è alla portata anche delle aziende che non si possono permettere Chiara Ferragni.
Ma la fiducia è una valuta importante anche nella relazione tra azienda e influencer. Coltivala firmando contratti di collaborazione chiari negli obiettivi e nelle metriche di misurazione di questi obiettivi, da definire con la collaborazione di chi si occupa del tuo marketing e da concordare con lǝ influencer.
La fiducia scrive le campagne migliori
Nel momento in cui decidi di affidare l’immagine e la promozione dei tuoi prodotti a unǝ influencer lo fai scommettendo che saprà convincere chi lǝ segue ad acquistarli.
Per questo non conviene MAI (sì, l’ho scritto tutto in maiuscolo) imporre script in una campagna di influencer marketing. Non solo rischi di usare un linguaggio non adatto al pubblico che hai “comprato”, ma corri anche il rischio di compromettere la credibilità delǝ influencer. Ne ho parlato anche nel mio profilo su Caroline Hirons qui sul blog.
Non ti dico quante campagne sono fallite miseramente con conseguenze negative durature perché un’azienda ha ingaggiato due influencer che condividevano pubblici simili e ha imposto loro uno script identico, che quindi il pubblico si è ritrovato duplicato sul feed. Col risultato di irritare il pubblico e fargli sospettare che il messaggio promozionale delle influencer non fosse poi così convinto.
Ma allora, mi chiederai, come faccio a essere sicurǝ che passeranno il messaggio che voglio? Semplice, usa un brief. Scritto bene, di nuovo da chi si occupa del tuo marketing, dettagliando quali sono le caratteristiche fondamentali del tuo prodotto, qual è il suo valore intrinseco e unico, quale azione vuoi che faccia il pubblico, e così via.
Poi lascia che lǝ influencer che hai ingaggiato interpreti quel brief nel modo migliore che conosce per parlare al proprio pubblico, con il proprio tono di voce, le proprie parole.
I numeri per avere successo
Infine, misura tutto. Sì, perché fidarsi non vuole dire investire alla cieca. Al contrario, una campagna di influencer marketing sensata ed efficace passa per una pianificazione attenta degli investimenti, dosando gli interventi su diversз influencer che lavorano sullo stesso pubblico (o su quote verticali), magari in fasi successive o con uscite complementari.
Vuoi evitare la saturazione del messaggio sullo stesso gruppo di persone e allo stesso tempo costruire una stratificazione di influenza.
Infine, vuoi misurare quell’influenza calcolando nel modo più preciso possibile quante vendite risulteranno dalla campagna che hai indetto. Il modo migliore per farlo è usando codici sconto tracciabili e link di referral. Entrambi questi strumenti ti permettono di tracciare con precisione il traffico derivato dalla campagna di influenza e poi come questo traffico si traduca in acquisti o richiesta di informazioni, o ricerca di prodotti.
E per le vendite fisiche? Anche qui il confronto tra i dati storici e le tendenze di comportamento con i dati nel periodo ti permetteranno di avere una buona approssimazione dell’impatto della campagna.
Per ultimo, ma non meno importante, imposta un monitoraggio della reputazione della tua marca, in modo da intercettare fin da subito eventuali fluttuazioni legate all’associazione con lǝ influencer sceltǝ.
Con queste consapevolezze e attente misurazioni saprai cogliere le migliori opportunità offerte da una campagna di influencer marketing!
Copertina di Jeff Sheldon/Unsplash