
Tra le cose che ho sempre voluto fare con un blog c’era una serie dedicata ai profili di donne che ammiro incondizionatamente. Donne famose, intendo, o almeno che sono visibili a chiunque.
No, non è un duplicato della serie sulle stylist icon, anche se pure quelle sono donne. Se di là trovate profili professionali, con considerazioni legate al lavoro di styling, di qui trovate femmine che fanno un po’ di tutto, ma che sono accomunate dal fatto che io le vedo e provo quel magico sentimento a metà tra “ommioddioadoro qualsiasi cosa faccia” e “voglio morire e rinascere lei”. Questa serie insomma è molto più frivola, e solo a tratti ci troverete spunti utili per la vostra attività.
L’eccezione che conferma la regola è proprio il post di oggi, dedicato a Caroline Hirons, anche nota come “the queen of beauty”.
Perché uno dei motivi principali per cui io (e migliaia di altre persone con me) amo CH è per il suo lavoro di influencer e per come lo fa.
Il termine ‘influencer’ trasforma il mio lavoro in qualcosa che faccio per un team marketing o un marchio. Io sono una blogger/YouTuber. Ho influenza, ma non è per quello che faccio il mio lavoro.
– Caroline Hirons, intervista del 21 marzo 2018
Diciamo, tanto per cominciare, che come le migliori influencer Caroline Hirons non è partita da una vocazione a diventarlo. Semplicemente ha sviluppato una passione per la professione che faceva (vendere cosmesi), ci ha studiato sopra, elaborato intorno, e poi, per naturale conseguenza, è arrivata ad avere un blog, e un canale YouTube, e un gruppo Facebook, e infine un profilo Instagram capaci di resuscitare prodotti quasi morti e farli diventare bestseller solo perché lei ne parla.
Prendete un respiro, che era una frase lunghetta, lo so. Ma ci sta, perché quella sensazione di euforia mista a fiato corto che avete adesso è ciò che caratterizza ogni lancio di prodotto gestito da questa donna.
Il 1 maggio ha esaurito la sua selezione di cosmetici per la primavera (prodotti da alcuni dei migliori marchi al mondo, alcuni in edizione limitata per l’occasione) in circa un’ora. Circa 60mila kit polverizzati in 60 minuti distribuiti in mezza giornata, perché il suo sito internet potenziato e ribilanciato per l’occasione andava in crash ogni pochi minuti (con connessioni fino a 100 mila alla volta). Quando il 4 maggio ha annunciato gli sconti dedicati degli stessi marchi (ciascuno con e-commerce globali su server dedicati) sono andati in crash nel giro di trenta minuti tutti i siti dei marchi. Diversi marchi hanno esaurito le scorte dei loro prodotti presenti nella selezione di Caroline Hirons.
Metriche così non si possono simulare, ed è il tipo di numeri che dovreste chiedere a un/a influencer, quando state decidendo di lavorarci insieme.
Mica i follower su Instagram (CH ne ha solo pochi più di 400mila, e fino a qualche mese fa ne aveva pochi più di 300mila). E poi dovreste osservare come operano e che tipo di engagement generano.
Nel sito dell’agenzia che la rappresenta Caroline Hirons è definita “onesta, dettagliata ed estremamente disponibile a distribuire consigli di skincare” e non è un mantra pubblicitario. Ho una lunga cronologia di messaggi privati di Instagram in cui le ho fatto domande e lei ha risposto, sempre personalmente (il suo stile laconico e assertivo è inconfondibile).
Lo stesso tipo di interazione avviene nei commenti ai suoi post sui social media e durante le sue dirette. Di nuovo, questo tipo di engagement non si può né costruire né descrivere adeguatamente con i numeri.
Le caratteristiche che amo di Caroline Hirons e che la rendono una personalità che dovreste andare subito di corsa a scoprire, se già non la seguite, sono credo una componente importante dietro all’engagement che genera.
L’assertività nella competenza
Tante donne hanno un vertiginoso livello di conoscenze nella materia che praticano, o in una delle loro passioni, ma i modi in cui lo gestiscono varia spesso dall’arroganza auto-celebrativa, alla finta modestia, alla ritrosia. CH invece dichiara ciò che sa senza fronzoli o sbrodolamenti, con sicurezza e un chiaro senso di scopo. Snocciola la sua competenza sempre e solo per rispondere a domande e aiutare chi la segue, tanto per intenderci.
Sicuramente è anche per come ci è arrivata, passando naturalmente dalla vendita di prodotti al banco, alla consulenza alle aziende, per poi di fatto portare le sue conoscenze online. Le ci sono voluti vent’anni, e studio e pratica per l’intera industria a cui ora applica la sua influenza.
Quel livello di competenza non si può simulare, ma è quello che produce una posizione coerente sul tema di cui si parla, che magari i lettori non notano subito, ma che nel tempo costruisce una relazione di totale fiducia. Alcune personalità che vorrebbero trasformare i propri numeri in influenza non si rendono conto che parlare di ogni prodotto che viene loro offerto come se fosse il loro preferito, ripetendo lo script fornito dal marchio, li rende molto meno rilevanti e del tutto intercambiabili nel tempo.
Con i contenuti sponsorizzati è sempre meglio buttare lo script e lasciare che sia il/la blogger a decidere come lavorare. Noi conosciamo il nostro pubblico meglio di chiunque altro. I marchi che pensano di saperne di più andrebbero evitati […]. Il lettore viene sempre prima.
– Caroline Hirons, intervista del 21 marzo 2018
Non è solo una questione di credibilità, ma proprio di forza e impatto.
La forza delle opinioni
Se non avete mai sentito Caroline Hirosn insultare i ‘no vax’ avete perso qualcosa nella vita. Ma anche se siete relativisti sul mondo della medicina non potrete fare a meno di apprezzare la sua convinzione e coerenza.
Coerenza che l’ha portata spesso in passato a rifiutarsi di parlare di un prodotto o a cambiare pubblicamente opinione rispetto a un marchio generando intensi backlash (il caso Drunk Elephant è il più recente) o viceversa ondate di supporto.
Potrei fare esempi (sarebbe non professionale a livelli estremi) di marchi che non uso e che mi viene chiesto di sostenere. Capita a tutti. Certo a volte [rifiutare] vuol dire rinunciare a una fortuna, ma non vale la pena perdere la reputazione che si è costruita coi propri lettori.
– Caroline Hirons, intervista del 19 aprile 2020
Questo tipo di rigore intorno alle proprie opinioni e ai propri valori trasmette un peso fortissimo a ogni affermazione di Caroline Hirons. Non sono l’unica a ritenerla ormai la principale fonte di informazioni accurate sulla cura della mia pelle (citofonare Francesca Marano e Daniela Scapoli).
La consapevolezza del proprio ruolo e del contesto in cui si opera
Ciò che rende ancora più naturale fidarsi di Caroline Hirons è la frequenza con cui lei stessa dimostra consapevolezza del proprio ruolo e del proprio peso. E delle conseguenze di ogni sua azione.
Non solo ripete spesso “non indebitatevi con la carta di credito per la vostra skincare”, e offre sempre e comunque alternative in ogni fascia di prezzo per i prodotti di cui parla. Ma all’inizio della pandemia ha anche usato la propria influenza per denunciare pubblicamente le aziende retail che licenziavano dipendenti in massa o li mettevano in aspettativa senza stipendio.
Non è da tutti mantenere sempre grande attenzione intorno al proprio ruolo, ma credo sia un segno di grandezza.
E bon, se da grande (cioè tra 7 anni) riuscirò ad essere anche un’unghia figa come questa donna potrò andare in pensione. Impossibile, lo so, ma una può sognare, no?
