A settembre 2022 Rizzoli New York ha pubblicato il libro At the table of La Fortezza, un volume fotografico di ricette regionali della Lunigiana riscritte per il pubblico statunitense nato dalla visione di Annette Joseph. Ho lavorato come co-produttrice italiana del progetto a partire dall’estate 2019 e l’esperienza si è rivelata entusiasmante e incredibilmente istruttiva per diversi motivi.
L’inizio di un’avventura un po’ folle
Quando Annette mi ha proposto il progetto sapevo che quest’esperienza avrebbe arricchito la mia visione della produzione creativa, ma non ero completamente consapevole del diverso livello di difficoltà che avrei affrontato.
Da sempre la mia attività lavorativa si è sviluppata su due filoni, appartentemente distanti ma per me strettamente correlati: la produzione di strategie di marketing e comunicazione e la produzione di allestimenti ed eventi. Produrre un libro fotografico intorno a un luogo è la sintesi ideale delle due, perché richiede di comprendere profondamente il luogo, farne un brand, e poi trovare i modi e i linguaggi giusti per comunicarlo al meglio, coordinando team creativi e logistici.
La missione esplicita del libro infatti era condividere le ricette regionali della Lunigiana con il pubblico statunitense, trasformando La Fortezza (la splendida tenuta di Annette) in un brand che incarnasse uno stile di vita distintivo.
I libri fotografici sono a tutti gli effetti investimenti di marketing
Prima di tutto produrli costa quantità di soldi di molto superiori al ritorno editoriale sull’investimento. Soldi che devono essere anticipati per pagare, tra gli altri:
- un team fotografico che sposi e valorizzi la visione creativa
- il personale che allestirà gli scatti
- personale logistico a supporto (per acquistare i materiali, preparare, pulire, riordinare)
- materie prime e oggetti di scena (acquistati o noleggiati, con la logistica collegata)
- una o più location
Si tratta poi di libri per loro natura intrinsecamente elitari. Chiamati in gergo “coffee table book”, sono pensati per essere oggetti di design esposti e ammirati, con rilegature pregiate e grandi immagini colorate d’impatto. Sono dei piccoli lussi che le persone si concedono e che verranno aperti occasionalmente, non prodotti di massa.
Nel caso di un libro di ricette poi l’ambizione è che aspirazione e realismo convivano, rappresentando in modo accattivante e allo stesso tempo reale le pietanze, e assicurandosi che dosi e istruzioni siano facilmente replicabili. Un equilibrio difficile ma analogo a quello che inseguiamo spesso nelle campagne pubblicitarie.
Cosa significa collaborare alla produzione di un libro fotografico
Nel mondo dei libri fotografici ci sono tre figure chiave che concorrono alla produzione, ognuna con il proprio circo da gestire: producer di progetto, producer editoriali, e producer esecutive.
Producer di progetto è di solito la persona che lancia l’idea stessa del libro, che definisce l’investimento complessivo sulla base di obiettivi di marketing e che affida poi l’incarico di realizzarlo a producer editoriale e producer esecutiva. In questo caso Annette Joseph, che ha deciso di scrivere il libro per promuovere il brand della sua tenuta La Fortezza e creare un prodotto che potesse fare sentire le sue potenziali clienti statunitensi in grado di ricreare lo stile di vita che Annette conduce nei mesi in cui vive in Lunigiana.
La producer editoriale è quella che si occupa più strettamente di coordinare gli aspetti legati alla sua scrittura, impaginazione, avvio alla pubblicazione. C’entra la scelta dello stile visivo (spesso affidata a un art director e volendo ad illustratori), la redazione (dalla scelta dei contenuti alla revisione dei testi), e poi la scelta di una copertina e di un titolo.
Nel caso di un libro di ricette questo include:
- decidere quali ricette sono rilevanti e meritevoli di figurare nel libro e per quali sono necessarie più immagini
- rivedere le istruzioni di preparazione affinché siano facili da seguire per chiunque e affinché le misure e le quantità indicate siano corrette
- verificare che gli ingredienti siano facilmente reperibili nei Paesi in cui sarà distrubuito il libro e proporre sostituzioni
- distribuire le ricette stesse a una serie di tester che ne metteranno alla prova la fattibilità in condizioni domestiche diverse.
E poi ci sono io, producer esecutiva di questo progetto, la persona che si assicura di fare funzionare la macchina complessiva sul campo, la factotum del caos. Dall’acquisto e noleggio di prop, alla verifica di condizioni di lavoro in regola con le normative intra-pandemiche, al reperimento all’ultimo momento di un rombo necessario per una ricetta, a scaricare fisicamente da un camion un enorme banco da pescheria vintage proveniente dalla Bulgaria sotto il sole cocente delle 12:30.
I prop, materiali e oggetti di scena necessari per realizzare un libro
Realizzare un libro fotografico, anche all’interno di spazi reali e vissuti, significa raccogliere un assortimento folle e strabordante di dettagli che aggiungano carattere alla storia.
Per farlo si finisce per trasformare ogni spazio disponibile in un deposito. La mia lista della spesa includeva:
- stoviglie vintage e nuove ma inedite
- tessili con trame interessanti ma non troppo preponderanti (la pietanza deve sempre essere il centro dell’immagine, in un libro di cucina)
- oggetti che si trovano in negozi, mercatini, nelle case delle persone che incontri (parenti, amici e conoscenti)
- cibo sempre fresco, cacciagione inclusa (ti risparmio i dettagli sanguinosi)
In alcuni casi è necessario fare realizzare elementi su misura. Per esempio mi capita ultimamente spesso di fare realizzare sfondi dipinti a mano per simulare superfici su cui scattare o da posizionare sullo sfondo.
Il tutto cercando di resistere alla tentazione di tenere qualcosa…
Allestire per lo scatto è raccontare una storia
Prop e food styling sono due discipline specifiche che hanno l’obiettivo di allestire oggetti e cibo specificamente in funzione della macchina fotografica. O meglio ancora, in funzione del progetto visivo a cui la macchina fotografica darà vita. È storytelling puro, spesso al servizio di obiettivi di marketing. Anche in questo produrre e allestire un libro fotografico non è molto lontano dal produrre uno scatto pubblicitario.
Con tutti gli elementi tecnici che richiede, è un lavoro molto creativo e al contempo di impatto strategico. Sul set di At the table of La Fortezza ha lavorato per esempio una food stylist che ha collaborato anche a serie tv e film, in questo caso studiando ogni elemento perché trasmettesse l’essenza della Lunigiana.
La realizzazione di un libro fotografico va quindi oltre la semplice documentazione di ricette. È un’opera di storytelling visivo che richiede una profonda comprensione del target di riferimento e la capacità di tradurre un’esperienza culturale in un formato accessibile e desiderabile. Per esempio permettere alle lettrici americane di sentirsi parte di un’autentica esperienza italiana, fornendo loro gli strumenti per ricreare non solo i piatti, ma l’intera atmosfera della Lunigiana nelle loro case.
Un libro è fatto da persone, che vanno gestite
La stratificazione di competenze tecniche e creative in un progetto come questo si porta dietro la necessità di gestire i talenti coinvolti, persone con specifiche idiosincrasie, stili, approcci. Ogni professionista ha un punto di vista unico che deve essere compreso e valorizzato per ottenere il massimo livello possibile dalle immagini.
Produrre sul campo vuole dire anche proteggere questo talento, assicurarsi che le condizioni di lavoro siano sempre ottimali, che ci siano spazi di recupero e riposo, offrire feedback anche quando sembra superfluo, anticipare esigenze e richieste. Nei casi più fortunati prepararsi a collaborare a ogni aspetto.
Lavorare con David Loftus e Rosie Scott è stato un privilegio indicibile, oltre che l’inizio di un’amicizia preziosa. Al di là delle storie incredibili che hanno da raccontare e del loro talento, osservarli al lavoro e collaborare mi ha restituito fiducia nel mio sguardo.
Problem solving e produzione durante una pandemia
Insomma, dietro ogni bellissima foto che ammiri in un libro patinato ci sono normalmente ore di lavoro e un esercito di persone che probabilmente hanno perso il sonno, la pazienza e un po’ di sanità mentale nel processo.
Ora immagina farlo durante una pandemia. Non sapendo se e quando si potrà lavorare, dovendo rispettare il look and feel di una stagione mentre si organizzano e prenotano test che permettano alle persone di viaggiare. Preoccupandoti letteralmente della vita delle persone intorno a te!
Invece di cominciare a scattare a marzo 2020 come previsto, la nostra produzione è partita a settembre di quell’anno. Per me ha significato:
- redigere documenti di lavoro per giustificare viaggi internazionali
- organizzare test PCR sincronizzati con voli, schedule e le disponibilità dei laboratori locali in fasi di picco
- comprare litri di soluzioni igienizzanti, centinaia di mascherine, decine di test rapidi
- provare la febbre a tutti alla mattina per redigere il verbale di set
- negoziare il difficile compromesso tra “distanziamento sociale” e “food styling”
In condizioni di assoluta serenità, considerato che dovevamo completare gli scatti in quattro settimane di produzione, distribuite in altrettante stagioni.
La pandemia ha aggiunto un ulteriore livello di complessità al progetto. Ho dovuto ripensare completamente i processi produttivi e sviluppare soluzioni creative, facendo pace soprattutto con un livello sistemico di incertezza. È stato molto istruttivo, per usare un eufemismo.
Cosa porto a casa oltre alla soddisfazione?
Col senno di poi molte delle “lezioni” che ho annotato sul mio taccuino mi appaiono colossali ovvietà. Ma più lavoro e incontro persone più cresce in me la consapevolezza di quanto poco comune sia il buon senso che considero ovvio. Per questo condivido qui le massime più rilevanti:
- a volte basta una telefonata. Ma bisogna farla, non pensarci troppo
- quello che non si vede non esiste. Ai fini dello scatto, chiaramente
- va sempre storto qualcosa. Sempre. Senza eccezioni. Occorre farsene una ragione con largo anticipo, avere un set di priorità molto chiare e piani B, C, ecc
- sorridere con calore è un potente strumento di negoziazione, di collaborazione, di gestione del conflitto. Provalo la prossima volta che vai in un ufficio pubblico
Detto questo, nonostante le sfide incontrate durante il processo di produzione e alcune complicazioni nella fase di stampa, l’esperienza di produrre un libro con Rizzoli si è rivelata straordinariamente formativa.
Mi ha confermato quanto sia fondamentale mantenere un approccio flessibile e creativo nella gestione di progetti complessi. Quanto l’eccellenza del risultato finale dipende dalla capacità di armonizzare visione artistica, esigenze di marketing e vincoli produttivi. È stato un viaggio di scoperta e riconferma appassionante che spero di ripetere in futuro.
Foto di Charlotte Coneybeer su Unsplash.
