Se io e collegh* marketer potessimo avere un euro per ogni volta che abbiamo sentito questa domanda solo negli ultimi dodici mesi, potremmo ritirarci a vita. Se nell’era pre-Covid il dubbio veniva a un numero tristemente basso di commercianti, da marzo 2020 il dilemma è diventato universale.
Sull’utilità oggettiva di avere un canale di vendita virtuale alternativo al negozio fisico è stato detto e scritto moltissimo. Allo stadio attuale la strategia più consigliata è quella multicanale. Cioè che permette alla clientela di interagire con aziende e negozi (e comprare) dal punto di contatto che preferisce, che sia online o fisico. Una recente guida di Apogeo (tradotta e integrata per l’Italia da Gianluca Diegoli) spiega come metterla in atto e perché.
Un e-commerce è utile ma non fa per tutte le realtà
Io stessa devo spesso trattenermi, quando mi viene fatta la domanda del titolo, dal rispondere: “Sì, e sei già in ritardo”. D’altra parte non serve neppure un/a web designer, come ha già dimostrato benissimo Enrica.
Però poi mi metto nei panni del piccolo negozio indipendente, con un/a titolare che ricopre tutte le altre mansioni. Insomma, un’attività con poca liquidità e risorse (di tempo e forza lavoro) limitate.
È a una di queste titolari che l’anno scorso ho inviato una mail che conteneva le indicazioni che ora condivido qui sul mio blog, su come arrivare alla risposta adatta a ogni situazione.
La tecnologia non è l’elemento più importante
Nella quasi totalità dei casi, tra i piccoli commercianti con cui parlo, la prima domanda intorno al sito internet riguarda la tecnologia.
“Dove è meglio che compri il dominio?” (Un fornitore vale l’altro). “Quale sistema dovrei scegliere, WordPress o Squarespace?” (Dipende, ma sempre meglio scegliere un sistema aperto e testato che non ti vincoli a un fornitore per qualsiasi modifica). “Qual è il/la web designer migliore che conosci?” (Dipende, ma per la grafica a chi ti affiderai? – attonito silenzio)
Il primo passo della mia consulenza a queste persone è spiegare che il sito web e/o e-commerce è uno strumento, non un fine. Quindi le riflessioni strategiche precedono e sono strettamente propedeutiche a quelle tecniche.
Non ha alcun senso esaminare portfoli, studiare CMS e /o raccogliere preventivi prima di avere risposto a una serie di domande strategiche ben precise sulle funzioni che dovrebbe assolvere lo strumento.
Le domande strategiche per definire i tuoi bisogni tecnologici
Prima di passare alla fase di considerazione delle offerte di servizio per il tuo sito dovresti sederti ed esaminare la possibilità di aprire un e-commerce con lo stesso approccio che hai usato quando hai deciso se e come aprire un negozio fisico. Idealmente dovresti proprio farci un mini business plan, ma è già sufficiente se rispondi alle domande di seguito.
Quali obiettivi vuoi raggiungere?
In sostanza, cosa vuoi ottenere dalla creazione di un canale online per il tuo negozio? Potresti voler allargare il tuo bacino di utenza e raggiungere persone che possono visitarti solo raramente. Magari sei esclusivista per un artigiano che non vende direttamente i suoi prodotti e pensi ci sia mercato per proporli fuori dalla tua Provincia, Regione e persino all’estero.
Oppure potresti voler offrire un servizio migliore alla clientela che già hai, offrendo loro un nuovo punto di contatto, che possano usare quando sono impossibilit* a visitarti di persona.
O ancora, potresti voler aumentare il volume delle vendite facendo campagne di pubblicità online che raggiungano chiunque sia interessat* ai prodotti che vendi.
Per riassumere, devi prima di tutto decidere che funzione dovrà assolvere il tuo e-commerce, se ce n’è una. E quantificarla.
Quali prodotti ci vuoi vendere?
Da un punto di vista strategico è utile anche chiederti che cosa vorrai vendere tramite il tuo e-commerce. Potresti volere dedicarlo a una serie di prodotti ingombranti che conservi a magazzino o che vendi tramite drop shipping, ma che non tieni in negozio.
Oppure potresti voler vendere online esclusivamente una selezione ristretta dei tuoi prodotti, magari i best seller o i long seller, offrendo così alla tua clientela la possibilità di rifornirsi dei propri prodotti preferiti anche senza muoversi da casa.
Un’altra opzione sarebbe quella di lasciare in vendita online esclusivamente una selezione outlet di articoli fine serie e/o giù di stagione che non vuoi tenere in negozio e che liquidi a prezzi bassissimi.
Chiaramente la decisione di cosa vendere online è strettamente legata a quella sui tuoi obiettivi.
Quante risorse hai da dedicare a un e-commerce?
Questa domanda riguarda sia l’investimento economico iniziale (di progettazione ed esecuzione) sia quello di mantenimento (per manutenzione e aggiornamenti).
Quanta parte delle tue entrate può essere accantonata e reinvestita nella gestione della vendita online? Hai un budget da parte a cui puoi già attingere?
Poi pensa alle risorse immateriali. Quanto tempo della tua giornata/settimana puoi togliere al negozio fisico e alla tua vita per gestire la vendita online?
Nel rispondere a quest’ultima domanda ricorda che la vendita online comincia dalla fase pre-vendita (quindi rispondere a domande via Whatsapp, inviare foto, fornire spiegazioni, ecc) e finisce a volte anche mesi dopo l’acquisto, con l’assistenza post-vendita.
In mezzo ci sono packaging (la tua clientela vorrà che sia sostenibile e riciclabile o lussuoso e unico?), spedizioni, notifiche, e così via. Se la prospettiva di occupartene ti spaventa sappi che ci sono tante persone che gestiscono tutto “da sol*”. Ma resta il fatto che in questa fase devi quantificare l’impegno e decidere se puoi permettertelo e se vuoi fartene carico. O se puoi permetterti di delegare in parte.
Che tempi hai?
Quando vorresti essere online? Cerca di darti un orizzonte temporale realistico, soprattutto che tenga conto del lavoro per la produzione di contenuti (testi, foto) che poi andranno a popolare il tuo e-commerce.
Considera quali funzioni e aree del tuo e-commerce sarebbero prioritarie.
Le domande da fare i fornitori
Una volta risposto a tutte le domande qui sopra avrai chiaro se davvero un e-commerce è la soluzione indicata per te e se è compatibile con la tua situazione.
Non solo, se la risposta è SÌ avrai già un elenco chiaro di parametri da sottoporre a eventuali fornitori da intervistare. Diffida di chi ignorerà queste informazioni perché un sito “standard” che prescinde da quei dati è quasi del tutto inutile.
Diffida inoltre di chi non ti sottoporrà un lungo questionario prima di generare il preventivo. Un questionario dovrebbe includere informazioni di marketing (come appunto i tuoi obiettivi), idee sul “look and feel” che cerchi, esempi di siti/negozi di competitor che ti piacciono o no (e perché), i dettagli della tua immagine coordinata (logo, font, colori da usare, ecc), cosa ti distingue dalla concorrenza, e così via. Tutti particolari che incideranno sulla struttura e la creazione del sito.
Quando incontri potenziali fornitori poi chiedi sempre se hanno gli strumenti per impostare una strategia SEO per il tuo sito, in caso contrario trovati qualcuno che ne sia capace (io consiglio sempre Tatiana).
“e se spendo tutti questi soldi e poi il sito non vende?”
A oltre un anno dalla fine della pandemia ci sono ancora tantissimi negozi locali che potrebbero beneficiare in maniera sostanziale della vendita attraverso un sito Internet che non se ne sono dotati per diversi motivi.
C’è la mancanza di tempo, la mancanza di fondi, e infine il dubbio atroce di sprecare risorse inutilmente.
Qui porta pazienza ma devo fare una critica a tante web agency. Se il dubbio atroce è così comune è perché ognuno di noi ha sentito storie “dell’orrore” di collegh* che si sono rivolt* a web agency all’apparenza super professionali salvo poi trovarsi con un servizio inadatto. Molte agenzie infatti nel tempo si sono abituate a vendere siti come se fossero prodotti chiavi in mano, un po’ per mancanza di competenze, un po’ per volontà di industrializzare un sistema che di fatto ha ben poco dell’industriale, in pochi casi per malafede.
Lascia che te lo ripeta un’ultima volta. Un sito internet è uno strumento al servizio della tua strategia di marketing. Senza una strategia (che detta anche come usarlo) lo strumento è inutile.
Copertina di Michael Jasmund/Unsplash