Questo articolo è il primo di una serie di tre che ho cominciato a scrivere a gennaio 2022, mentre preparavo uno dei corsi di Digital marketing e social media che insegno per ForModena Carpi. In realtà è il terzo post che ho ideato ma tutto per me comincia dalla strategia, e ‘strategia di marketing digitale’ è ancora una delle frasi che sento dire più spesso dai clienti che incontro in agenzia. Quindi partiamo da qui.
Cosa intendiamo quando scriviamo e diciamo ‘strategia di marketing digitale’?
Nella maggior parte dei casi si usa questa espressione per indicare l’insieme delle rispose alle domande “cosa pubblicare?”, “dove?” e “quando?” online. Nei casi migliori chi la delinea prova a rispondere anche alle domande “perché?” e “chi vogliamo raggiungere?”, cioè identificare obiettivi e target.
Ma una ‘strategia’ in marketing presuppone tre fattori fondamentali:
- prospettiva ampia, che superi le logiche di canale, piattaforma, tattica, quindi per certi versi che vada anche oltre il semplice ‘digitale’ per abbracciare tutto il panorama delle azioni e decisioni di marketing
- prospettiva di medio-lungo termine, eppure sul digitale non è possibile avere questo tipo di respiro, se non a rischio di cantonate, visto che tutto cambia continuamente e le uniche previsioni realistiche sul comportamento delle piattaforme sono quelle a tre mesi (e anche lì…)
- orientamento a identificare un vantaggio competitivo sostenibile sulla concorrenza, di nuovo qualcosa che non conviene limitare al digitale se, come ormai abbiamo assodato, le esperienze di clienti e consumatori sono omnicanale, sempre più al liminare tra fisico e digitale con incursioni nell’uno e nell’altro a seconda della contingenza
In buona sostanza, una strategia di marketing potrà avere declinazioni digitali ma non può mai essere ‘solo’ di marketing digitale. Se lo è, si sta compiendo uno di due errori:
- chiamare ‘strategia’ delle tattiche di breve termine
- sottovalutare la reale complessità dell’esperienza utente
Cosa c’è dietro il termine ‘strategia’?
Chiunque si specializzi, si appassioni o pratichi una qualche materia a lungo, arriva a sviluppare dei fastidi ricorrenti per certi fenomeni, o delle vere e proprie crociate. La mia è contro l’uso a sproposito del termine ‘strategia’, se non si era capito.
No, qualsiasi framework decisionale non è una strategia. La strategia, per definizione, è la “consapevolezza con cui, in un determinato contesto, un individuo compie le proprie scelte e azioni”. Consapevolezza è la parola chiave, perché per quanto possa avere gradi diversi di approfondimento, presuppone una fase di analisi ed esame dell’identità e del contesto.
Quando parliamo di aziende non è diverso.
Affinché un framework di marketing possa dirsi ‘strategia’ deve derivare da un’attenta analisi dell’azienda, della marca, dell’offerta e del contesto in cui l’azienda opera e l’offerta viene proposta e ricevuta dal mercato.
Questo implica che redigere una strategia di marketing per un’azienda comporti un periodo di studio non trascurabile di:
- identità di marca
- pubblico di riferimento (clienti e utenti)
- posizionamento
- offerta
- contesto competitivo
- mercati in cui si opera
- trend emergenti
- risorse interne disponibili
- fattibilità operativa
Le informazioni acquisite in questo periodo di studio servono a determinare non solo la pianificazione ma soprattutto la capacità di fare scelte deliberate, per esempio cosa non si farà. Il tutto per affrontare la contingenza e allo stesso tempo anticipare quanto possibile la gestione dei cambiamenti.
Una definizione che guida il comportamento
Ora, la mia nume tutelare della sociolinguistica, Vera Gheno, ripete spesso che ogni lingua viva è intrinsecamente in costante movimento, cresce e si ristruttura con l’uso, anche per descrivere la realtà che è chiamata a rappresentare.
Ci sta che l’abitudine a vivere in continui cambiamenti epocali negli ultimi trent’anni ci abbia ridotto la prospettiva a ciò che è qui, oggi, di fronte ai nostri occhi, al contingente.
Ma senza visione e ragionamenti in prospettiva, di identità, su quali basi possiamo prendere decisioni nell’immediato? O meglio, su quali basi possiamo prendere decisioni nell’immediato senza rischiare che le conseguenze a lungo termine ci si ritorcano contro?
Per fare un esempio banale: se la tua azienda non si è chiesta dove vorrà essere tra tre anni e quali crisi potrebbe affrontare, come fai a decidere se tenere aperti i commenti sulla pagina Facebook o su quale canale social è sensato investire le vostre energie?
Un piano di marketing digitale, invece
Quando un’azienda cliente arriva in agenzia e chiede una ‘strategia di marketing digitale’ un approccio onesto dovrebbe essere prima di tutto verificare se l’azienda ha già una strategia di marketing.
Se ce l’ha, il brief è semplice da costruire. L’account di riferimento può seguire una checklist che abbiamo preparato per raccogliere le informazioni anche se non sono state formalizzate in un unico documento (è raro ne esista uno nelle PMI).
Con quelle informazioni, che di solito io certifico e approfondisco, strutturiamo un piano di marketing digitale che recepisca le coordinate strategiche. Il piano deve descrivere:
- come le attività digitali pianificate contribuiscono agli obiettivi
- quali scenari a medio termine è ragionevole prendere in considerazione
- cosa è sostenibile intraprendere e con quale modularità
Anche se il digitale appare velocissimo, ci vogliono mesi e mesi per costruire una presenza digitale in grado di portare valore, e un piano può farlo.
Strategia prima del piano
Quando l’azienda cliente arriva senza mai avere definito una strategia di marketing, mi metto al lavoro io. È un servizio che l’agenzia vende, perché l’output rimane all’azienda come strumento valido almeno per i successivi due-tre anni, e utile a prendere decisioni che vanno anche oltre il digitale.
Per questo diffido di quelle agenzie che regalano la strategia, o la includono nella vendita di strumenti. Una strategia seria richiede giorni e giorni di lavoro (sì, anche adesso che esistono le IA generative), i casi sono due: o ci state rimettendo a regalarla, o semplicemente non la state facendo come si deve. Sorry, non faccio io le regole.
Il rischio di semplificare
Quando usiamo il termine ‘strategia di marketing digitale’ quindi non stiamo facendo un’innocua semplificazione linguistica. Al contrario stiamo:
- creando artificialmente dei silos che limitano la nostra efficacia e che ignorano la realtà omnicanale delle esperienze degli utenti
- disabituandoci alla consapevolezza di identità e contesto
La vera sfida del marketing contemporaneo posta dal digitale secondo me non è padroneggiare l’ultimo algoritmo di Instagram o le funzionalità di TikTok.
È mantenere un approccio di visione che permetta di orchestrare esperienze significative e coerenti attraverso tutti i canali, creando valore reale e duraturo per i clienti e per il business. Possiamo farlo anche mentre osserviamo con attenzione gli sviluppi del digitale.
Foto di Denis Sebastian Tamas su Unsplash.
