Tradizionalmente in autunno-inverno, per chiunque abbia un punto vendita si apre la stagione degli eventi per portare nuov* acquirenti in negozio e assicurarsi il loro shopping natalizio.
Come fare a trarre il massimo da questo periodo, convivendo con una seconda ondata di Covid-19? A prescindere dal colore della zona in cui ti trovi e da eventuali lockdown (locali o nazionali)? Che ti piaccia o no, questa è la realtà con cui fare i conti nel 2020.
Ci penso da alcuni mesi, e se sei iscritt* alla mia newsletter (la versione con consigli di marketing lifestyle) ti ricorderai i primi consigli a luglio. Oggi finalmente raccolgo tutte le idee in un unico vademecum dedicato soprattutto ai negozi indipendenti.
La mia proposta è ripensare i tradizionali eventi in-store con modalità flessibili che integrino reale e virtuale.
Se tra ottobre e dicembre avevi in programma di presentare uno nuovo marchio o nuovi prodotti nel tuo negozio con un bell’evento, ripensalo già da ora come un evento virtuale. Con qualche semplice accorgimento potrai sempre aggiungere una parte “in presenza” se la pandemia lo permetterà.
La cosa più importante è che affronti l’inziativa con lo spirito giusto.
Affronta il cambiamento con una logica di lungo periodo
Il grande motore che deve muoverti nell’organizzazione di un evento virtuale non è un ragionamento di compromesso temporaneo. Piuttosto merita una riflessione completa su cosa puoi fare per cambiare a lungo termine il tuo modo di fare eventi, in modo che siano efficaci e ti garantiscano un impiego efficiente delle tue risorse.
Non immaginare di tornare a una fantomatica normalità alla fine della pandemia. Progetta invece questa stagione come la prima di una nuova era in cui le persone modificheranno il proprio rapporto con il commercio e tu sarai in grado di servirle al meglio. Non è solo buon senso, è la risposta intelligente alle numerose indagini che i centri studi di marketing stanno svolgendo in questi mesi e che segnalano mutate abitudini nei consumatori e una tendenza a consolidare queste abitudini.
Ti allego qui solo uno delle decine di documenti che ho letto nei mesi scorsi, pubblicato da McKinsey in agosto: Meet the next-normal consumer. McKinsey e Oxford Economics hanno sottolineato che l’approccio ai consumi si sta dirottando verso:
- maggiore ricorso al commercio elettronico;
- preferenza a marchi noti e conosciuti;
- minore frequenza d’acquisto con maggiori quantitativi per acquisto;
- tendenza a scegliere negozi più vicini a casa;
- maggiore importanza data alla sostenibilità.
Il futuro è già qui
Questo non significa che i tuoi clienti non torneranno più a trovarti in negozio. Più probabilmente tenderanno a farlo meno e solo se saprai mantenere attiva con loro una relazione soddisfacente anche in quei periodi in cui non possono raggiungerti fisicamente. Non a caso nello stesso studio trovi una statistica riguardante l’Italia che fa pensare. Il 60% delle persone hanno comprato online in questi mesi, ma meno del 10% ha trovato l’esperienza soddisfacente, facendo supporre che non necessariamente continueranno a farlo in futuro.
Se anche tu volessi resistere psicologicamente a questa visione di futuro (insomma, se vuoi viaggiare col prosciutto sugli occhi ancora per qualche mese) organizzare eventi virtuali ha vantaggi innegabili per un negozio fisico:
- ti permette di raggiungere persone più lontane nello spazio, che prima si rammaricavano di non poter essere parte dei tuoi eventi;
- ti aiuta a superare la capacità ridotta dello spazio fisico che hai a disposizione in negozio.
Gli obiettivi non cambiano, si evolve solo la modalità
Se hai bisogno di altre rassicurazioni, sappi che cambiare il modo di fare eventi non vuol dire rinunciare ai tuoi obiettivi. Puoi ancora fare eventi per attirare nuovi potenziali clienti, per fidelizzare quelli esistenti, per lanciare un prodotto.
Insomma, non cambiano le tue esigenze, ma sei tu che scegli una modalità diversa di coltivare la relazione con la clientela che vuoi attrarre e conservare. Proprio come è successo nelle “televendite” organizzate dal concept store ila malù a Brescia. Originariamente andate “in onda” nelle storie di Instagram, le puoi ancora vedere su IGTV. Sono uno splendido esempio di come ricreare l’atmosfera e la relazione esistente in negozio anche a distanza.
Tutto quello che ti serve per organizzare un evento virtuale per il tuo negozio
È possibile che il passaggio agli eventi virtuali ti spaventi perché non hai organizzato un ecommerce. Certo, averlo può semplificare di molto l’acquisto a distanza anche con la tua clientela abituale, ma non è fondamentale in questa fase.
Gli ingredienti base per organizzare eventi virtuali in negozio sono solo tre:
- una solida presenza online con un sito web anche piccolo ma ben costruito (quindi strutturato con una logica SEO, per farti trovare facilmente) e con una pagina Google My Business da tenere aggiornata e monitorata. Per questa concentrati soprattutto su tre contenuti: i tuoi recapiti, orari aggiornati e monitoraggio delle recensioni;
- un profilo social dotato di strumento “Diretta” e idealmente di un catalogo prodotti. L’opzione più ovvia al momento è Instagram, ma valuta in base al tuo bacino di clientela se Facebook non possa essere più efficace. È soprattutto una questione generazionale, ma vale sempre la pena fare un’indagine tra la tua clientela per capire quale arena frequenta;
- ‘vantaggi’ digitalizzabili. Per attirare le persone al tuo evento devi offrire valore (non importa che sia un corso, uno sconto o un regalo), quindi assicurati che questo valore sia erogabile anche in forma virtuale. Potresti offrire una consulenza in video (come già dal primo lockdown ha cominciato a fare Trinny London), un codice sconto utilizzabile anche per acquisti online/da remoto, persino un pacco dono fisico.
Le risorse utili
Sistemati gli elementi fondamentali per realizzare l’evento, ci sono poi alcune risorse che possono fare la differenza tra la sua riuscita e… be’ scarsi risultati!
Eccone qui alcune a cui pensare fin da ora:
- una fotocamera di qualità con treppiedi, per esempio uno smartphone di nuova generazione. Ma se l’evento richiede che tu ti muova prevedi di avere anche una persona che ti filmi magari con uno stabilizzatore;
- un microfono lavalier per assicurare una buona comprensione di ciò che dici. Anche qui potrebbero bastare gli auricolari dello smartphone;
- un sistema di raccolta dati in regola con il GDPR. Dovrebbe essere semplice da usare e accessibile sia online (per chi si iscriverà da remoto) sia in negozio. Per esempio potresti creare una landing page associata al tuo sito. Di persona puoi farla compilare su un tuo tablet; a distanza puoi condividerla come link che invii su Whatsapp o tramite QR code. Attenzione che farai foto o registrazioni il consenso di chi partecipa deve includere anche l’uso delle immagini.
Se devi comprare apparecchiatura tecnologica basica e non sai dove cominciare, Veronica (Spora) ha da poco pubblicato una selezione molto completa e utile su Amazon.
Integrazione tra reale e virtuale
Se ci hai fatto caso, tutti i consigli che ti ho fornito finora si prestano sia ad eventi esclusivamente virtuali, sia ad eventi in negozio che permettono anche la partecipazione da remoto.
Mi sembra una buona idea continuare a ragionare in questa forma ibrida, perché magari oggi nella tua regione i negozi sono chiusi e quindi puoi solo condurre un evento da casa. Ma tra due settimane potresti riaprire le porte e avere alcuni tuoi clienti abituali residenti in comuni con lockdown locali.
Tutti gli eventi utili a un negozio indipendente possono essere riformulati con queste identità ibrida:
- presentare una nuova collezione (e/o nuovi prodotti) a 15 dei tuoi migliori clienti e mandarla in streaming per tutti gli altri;
- offrire una vendita esclusiva a tempo (con prezzi riservati ai clienti registrati all’evento) contemporaneamente in negozio e sul tuo ecommerce;
- farti conoscere da nuovi clienti con una partnership con i negozi della tua strada, mettendo in comune le liste clienti (se hanno rilasciato il consenso adeguato) e organizzando un workshop. Anche questo evento può avvenire a numero chiuso in negozio e ripreso in diretta sul tuo canale Instagram.
E così via. Per renderti la vita più semplice ecco un esempio.
Come integrare la presentazione di nuovi prodotti
L’artigiano del quale vendi la bigiotteria in esclusiva per la tua città ha una nuova linea di gioielli. È dedicata al virus e riporta la sua forma minacciosa su monili ironici e colorati (l’idea è disponibile per chi vuole farla propria, ma per favore citatemi!). Come lanciarla adeguatamente?
Prima di tutto predisponi il lancio online, creando in anticipo:
- una pagina di presentazione sul tuo sito;
- una pagina di prodotto per ogni monile sul tuo ecommerce;
- o in alternativa sul tuo catalogo Facebook/Instagram.
Scatta ogni singolo monile in un punto riconoscibile del tuo negozio e compila le schede prodotto in modo che possano sopperire alla mancanza di esperienza tattile. Quindi mostra chiaramente le proporzioni nelle foto, scrivi con cura le dimensioni di ogni pezzo, raccontane ogni sfumatura di colore, materiale e finitura.
Organizza la presentazione per una domenica mattina e prevedi l’accesso solo su registrazione. In questo modo non ti priverai del traffico del sabato (se il DPCM del momento ti consente di aprire) e avrai l’occasione di raccogliere i dati delle persone interessate per eventuali comunicazioni future. Proprio come dovresti fare sempre in negozio.
Predisponi un codice sconto speciale e a tempo per la durata dell’evento (o della giornata dell’evento), che comunicherai esclusivamente a chi partecipa (o a chi si iscrive, se preferisci).
Durante e dopo
Durante l’evento assicurati di filmare al meglio i monili in movimento, mentre vengono provati (anche solo da te), combinati con altri accessori, per dimostrare come ‘vivono’. Garantisci in ogni momento un’esperienza sicura e igienica a chi entra in negozio.
Arruola parenti e amici e accetta ordini via telefono o Whatsapp, se non hai un ecommerce attivo. Appena termine l’evento mettiti all’opera con l’impacchettamento (con soluzioni che limitino sprechi e inquinamento) e la consegna.
La settimana successiva manda una nota di ringraziamento a tutte le persone che hanno partecipato. Basta un messaggio email o Whatsapp, ma una cartolina cartacea farà la differenza. Il messaggio sarà davvero semplice e disinteressato: “grazie di aver partecipato, ora sei a tutti gli effetti parte della squadra/tribù/famiglia del negozio”. Includi uno sconto minimo ma a lunghissima scadenza (tipo il 5% fino a tutto il 2021, ma decidi l’importo perché sia sostenibile per il tuo bilancio), oppure una pin con il logo del negozio.
Anche se tu dovessi condurre l’intero evento da casa ti sarai assicurat* vendite e clienti affezionati!
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